Het is de grootste crowdfunding campagne van dit jaar tot nu toe: De smartphone Ubuntu Edge. De campagne is inmiddels afgelopen en officieel is de crowdfunding actie mislukt. Het doelbedrag is immers niet gehaald. Toch beweer ik dat dit een van de meest geslaagde crowdfunding pre-sales acties is. En het toont de kracht van crowdfunding, als aanvoerder van innovatie om in de woorden van Mark ShuttleWorth te spreken. Waarom? Ik heb hiervoor 5 redenen.

Laten we eerst bekijken waar het over gaat. 32 Miljoen dollar moest er opgehaald worden binnen 1 maand. Een ongelooflijke ambitie. Het grootste bedrag ooit opgehaald met crowdfunding is 7,5 miljoen euro (10 miljoen dollar) voor de Pebble Smartwatch . In Nederland ligt het record op 7 miloen euro voor de Windcentrale.

Record opgehaald bedrag

Als we het hebben over het opgehaalde bedrag van bijna 13 miljoen dollar dan heeft de Ubuntu Edge een nieuw record neergezet. Vooral in de eerste weken ging het als een speer. Helaas voor Canonical (het bedrijf achter de Edge) was dit niet voldoende. Zij hebben het doelbedrag als fixed bedrag middels een alles of niets crowdfunding campagne ingesteld. Een enorm risico, maar ook een zeer ambitieuze inschatting die tot de verbeelding spreekt. Waarom zou deze smartphone meer dan 3 keer zoveel funding kunnen ophalen dan  de Pebble smartwatch?

Brand promotion

Wie wist voor deze actie wat Ubuntu was? Tot een paar tech freaks die dit operating syteem draaien, geloof ik niet dat het algemene publiek op de hoogte was dat er naast Windows of Mac Os  meer leven is in de computer operating systemen wereld. Dat is met deze actie veranderd! De campagne video is meer dan 1,6 miljoen keer bekeken. En een Google search levert bijna 29 miljoen resulaten op (d.d. 23 augustus). Onder de resultaten zijn veel tech gerelateerde sites, blogs en socials. Maar ook opmerkelijk veel massa media zoals NU, BNR, CNET, The Guardian, The Telegraph en Business week. Ideaal als je het grote publiek wil bereiken.

Product awareness

Wat maakt deze telefoon nou zo speciaal? Het is 1 device die zorgt voor een goede desktop en mobiele ervaring zowel hardware- als software matig. Iets waarin geen enkele fabrikant tot nu toe in is geslaagd. Apple’s iPhones draaien bijvoorbeeld op iOS. Maar wil je een laptop of iMac gebruiken, dan zul je het moeten doen met een ander operating systeem: Mac Os. Hetzelfde geldt voor Windows. Hoewel met Windows 8 er verandering lijkt te komen met de Surface tablets. Maar dan moeten deze natuurlijk nog wel verkocht worden. Android telefoons kun je aan een beeldscherm hangen, maar dan draai je nog steeds een mobiel systeem.  Met de Ubuntu Edge heb je geen aparte desktop computer meer nodig. Deze smartphone is zowel je mobile device als een volledige desktop computer die je aan een beeldscherm hangt met een toetsenbord. Als ik even verder droom: Maak daar ook nog een tablet bij zoals de Asus PadFone  en een toetsenbord dock zoals de Transformer Pad en je Ubuntu Edge is in een klap een smartphone, tablet, laptop en desktop computer! Dat is uniek en ook nog door niemand geproduceerd.  Wie was er voor deze actie van op de hoogte dat dit allemaal kan met een apparaatje dat in je broekzak past?

Marktonderzoek

Is de markt er klaar voor? Dat is iets wat je wil weten voordat je een product lanceert. Hiervoor kun je bijvoorbeeld testpanels opzetten of marketingbureau’s inhuren. Of je gaat crowdsourcen. En crowdfunding is daarvan een ultieme vorm, omdat je commitment en koopbereidheid niet alleen peilt, maar ook daadwerkelijk kan converteren naar een concrete aanschaf. Bijna 6000 mensen hadden zo’n 700 dollar over om  als een van de eerste deze smartphone aan te schaffen. In totaal zijn er  meer dan 13.000 early adoptors die zich  met de Ubuntu Edge verbonden voelen en dit project steunen met een bedrag van 20 dollar of meer.

Strategische partners

Verkopen van een smartphone betekent niet alleen consumenten overtuigen om het product te kopen, maar ook het opzetten van business partnerships met partijen die bijvoorbeeld distributie- en verkoopkanalen kunnen opzetten of onderdelen zoals processors leveren. Maar liefst 8 partijen hadden 10.000 dollar over om Founder te worden en nieuwsorganisatie Bloomberg betaalde zelfs 80.000 dollar voor het enterprise pakket. Met deze actie heeft Canonical laten zien dat er breed draagvlak is voor de Edge. En met deze cijfers stap je natuurlijk veel overtuigender een boardroom binnen dan wanneer je alleen een protoype hebt om te te laten zien.

Crowdfunding succes

Kortom vijf redenen waarom ik vind dat de UBuntu Edge pre-sale campagne wel degelijk een succes is, ondanks dat het totaalbedrag niet is binnengehaald. Een maand lang heeft Canonical de wereld in zijn greep gehouden en wereldwijd weet men nu wat Ubuntu is. In de slipstream kan dit makkelijker deuren openen. En het techbedrijf heeft zich hiermee ook stevig gepositioneerd als de eerste ontwikkelaar en producent met een all-in-one computing device.

Tot slot, had het bedrijf niet beter met een flexibele pakken wat je pakken kan campagne die 13 miljoen kunnen bijschrijven op zijn rekening? Nee. Canonical laat hiermee dat het gelooft in zijn product en zijn achterban in vertrouwen neemt. En iets zegt me dat de uiteindelijke winst meer zal zijn dan alleen dit funding bedrag. En dat dit pas het begin is van een succesvolle productlancering van de Ubuntu Edge in 2014.

Is crowdfunding een serieus alternatief van financiering naast reguliere investeringen en leningen bij banken? In de lente uitgave 2013 van Banking Review schreef oprichter en CEO WEBclusive Ronald Kleverlaan een artikel over de relatie van het fenomeen crowdfunding met banken. Lees hieronder het artikel of download deze via Banking Review.

Alternatief

Crowdfunding is een van de meest succesvolle en snelst groeiende vormen van alternatieve financiering. Alleen al in 2012 werd er voor ca. $3 miljard opgehaald voor 2,5 miljoen projecten. Wat is crowdfunding nu eigenlijk? En wat maakt een crowdfunding campagne nu wel of niet succesvol? Meer dan 2 miljoen mensen hebben het afgelopen jaar via het online platform Kickstarter $300 miljoen geïnvesteerd in creatieve projecten. Dit is twee keer het Amerikaanse overheidsbudget voor cultuur. Het peer-to-peer leningenplatform Lending Club verwerkte als intermediair de afgelopen jaren al meer dan $1 miljard aan leningen. Gaan crowdplatformen de banken overbodig maken?

 

 

 

Sociaal kapitaal

Crowdfunding is het financieren van een specifiek project door een groep mensen. Het is eigenlijk iets wat de mensheid al eeuwen doet, dus waarom groeit de aandacht hiervoor nu zo sterk? Het belangrijkste verschil is dat het met social media makkelijker wordt om je ‘weak ties’ te informeren over en te betrekken bij je project en dat online betalingsoplossingen het mogelijk maken om relatief eenvoudig kleine investeringen te doen. Dat een groep mensen voor de financiering van een project zorgt, betekent echter niet dat het een willekeurige verzameling ‘donateurs’ is. Het grootste misverstand bij crowdfunding is dat de investeringen of donaties van een anoniem publiek komen. De kracht ligt juist in het feit dat de investeringen uit het (privé en zakelijke) netwerk komen van de initiatiefnemer(s). Via een crowdfunding campagne wordt het sociale kapitaal van een initiatiefnemer omgezet in financieel kapitaal. Door de persoonlijke banden tussen de initiatiefnemer(s) en de investeerders is er een belangrijke mate van vertrouwen aanwezig dat als ‘onderpand’ kan dienen. Uiteindelijk kunnen de investeerders ook meer dan alleen financiën inbrengen en bijvoorbeeld meedenken bij uitdagingen. Doordat crowdfunding gekoppeld is aan het persoonlijke netwerk van de initiatiefnemers, komt fraude weinig voor. Er is natuurlijk wel altijd een risico dat projecten niet succesvol zijn. Hierbij is het belangrijk voor de initiatiefnemers om open en transparant te communiceren met de investeerders, vooral ook omdat de persoonlijke relaties op het spel staan.

 

Verschillende vormen

Crowdfunding kan op vele manier ingezet worden.  Van eenvoudige donaties voor goede doelen tot investeringen in bedrijven. Bij donation-based crowdfunding worden donaties ingezameld voor een project, waarbij de donateur geen tegenprestatie verwacht. Vaak worden dit soort projecten gestart door non-profit organisaties, die dit gebruiken als aanvulling op bestaande vormen van fondsenwerving. De meerwaarde voor de donateurs is dat ze (in tegenstelling tot andere donaties aan goede doelen) zelf exact kunnen kiezen naar welk project hun donatie gaat. Reward-based crowdfunding wordt voornamelijk gebruikt voor projecten waar de donateur een tegenprestatie kan ontvangen. Door verschillende tegenprestaties (rewards) is het mogelijk om voor kleine en grote donateurs een passende tegenprestatie te leveren. Hierdoor is de gemiddelde donatie vijf keer zo hoog als bij donation-based crowdfunding.

Voor (startende) bedrijven is pre-sales crowdfunding een interessante manier om door voorverkoop financiering op te halen voor de ontwikkeling van een product of dienst. Het is gelijk een goede manier van marktonderzoek om te zien of er wel vraag is naar je product of dienst. Lending-based crowdfunding is een direct alternatief voor een bancaire lening. In plaats van het bedrag van één organisatie te lenen, wordt de lening verdeeld over een grote groep individuen. Vaak is het mogelijk om als ondernemer een scherpere rente af te spreken. Ook de personen die de lening uitzetten, ontvangen een hogere rente dan op een spaarrekening.Investeerders die willen investeren in ondernemers, kunnen gebruik maken van equity-based crowdfunding. Tot voor kort was het alleen mogelijk voor informal investors of venture capitalists om te investeren in deze bedrijven, maar via crowdfunding kunnen nu ook kleine investeerders instappen.

Betrokkenheid

Als crowdfunding alleen wordt gebruikt om geld op te halen, kan het niet altijd rendabel zijn. Het biedt daarentegen een groot aantal extra voordelen. Als er gebruik gemaakt wordt van een pre-sales crowdfunding campagne, dan is direct zichtbaar of de ondernemer de juiste doelgroep weet te bereiken en of ze interesse hebben in het product. Dit is de ultieme vorm van marktonderzoek, waarbij klanten door bij te dragen aan de campagne direct aangeven of ze het product willen hebben of niet. Wanneer er niet voldoende opgehaald wordt om de productie op te starten, dan heeft het publiek er blijkbaar geen geld voor over, of de ondernemer kan de doelgroep niet bereiken met de juiste boodschap. In beide gevallen is het niet verstandig om de investering te doen in de ontwikkeling van het product. Als een groep van honderd mensen de opstart of doorstart van een bedrijf mogelijk heeft gemaakt via een crowdfunding campagne, dan voelt deze groep zich mede-eigenaar van het bedrijf. Bij een equity crowdfunding campagne hebben ze zelfs aandelen. Deze mensen zijn vanaf dat moment ambassadeurs van het bedrijf en onderdeel van de marketing. Ze zullen dit in hun eigen netwerken gaan uitdragen en de diensten en producten gaan promoten. Bij alle vormen van crowdfunding voelen de deelnemers een sterke betrokkenheid bij het initiatief. Bij sommige (sociale) projecten is deze betrokkenheid nog belangrijker dan het bedrag dat er wordt opgehaald.

Return on involvement

Waarom doet iemand mee aan een crowdfunding campagne? In eerste instantie omdat hij het de initiatiefnemer of het project gunt. Dit is een belangrijk element bij crowdfunding. Om de kans op een bijdrage te vergroten, is het belangrijk om te weten wat de persoon terug verwacht. Hierin zijn drie uitersten te onderscheiden: social, material en financial return.

Social return: mensen die in deze categorie vallen, willen eigenlijk niets terug ontvangen voor hun bijdrage. Het ‘goede gevoel’ dat ze er aan overhouden is eigenlijk wel voldoende. Je ziet dat dit veel speelt in de non-profit sector en bij goede doelen. Hier wordt dan ook vaak donation-based crowdfunding toegepast.

Material return: mensen leveren een bijdrage, omdat ze het belangrijk vinden dat een bepaald product (of dienst) wordt gerealiseerd. Daarom verwachten zij ook dit product als tegenprestatie te ontvangen. In de pure vorm hebben we het hierbij over pre-sales crowdfunding. Wanneer er een tegenprestatie geleverd wordt die van (veel) minder waarde is dan de donatie, dan wordt dit reward-based crowdfunding genoemd.

Financial return: Een laatste belangrijke reden om mee te doen, kan het behalen van financieel rendement zijn. Dit kan in de vorm van rente op een lening (lending-based crowdfunding), of rendement op een investering in aandelen (equity-based crowdfunding). Leningen zonder rente (0 procent) worden social lending genoemd.

Succesvol crowdfunden

Meer dan de helft van de crowdfunding projecten zijn niet succesvol. Voor een succesvolle crowdfunding campagne zijn namelijk een aantal elementen cruciaal: een duidelijk verhaal, urgentie, kennis van de doelgroep en veel tijd.

Duidelijk verhaal: Als een ziekenhuis 20.000 euro op wil halen om een deel van de overheadkosten te financieren, zal dit niet zo snel gaan werken. Wanneer ze echter aangeven dat er 20.000 euro nodig is voor de verbouwing van de familiekamer op de kinderafdeling, dan is de kans op succes een stuk groter, zeker als er wordt uitgelegd waar de 20.000 euro voor nodig is (inrichting, tv, speeltjes, computer, etc).

Authentiek: Mensen geven graag aan mensen. Het is belangrijk dat de persoon met de grootste passie voor het initiatief het project ook zelf gaat uitvoeren. Een campagne zal niet succesvol zijn met een anonieme marketingmedewerker. Een ouder die dit heeft meegemaakt of een kinderarts die er gepassioneerd over kan vertellen, is essentieel voor het slagen van de campagne.

Urgentie: Een deadline haalt mensen over de streep. Wanneer de verbouwing van de familiekamer niet doorgaat als het geld niet binnen twee maanden opgehaald wordt, dan haalt dit extra mensen over de streep om alsnog een donatie te doen. Ook werkt het extra motiverend voor de mensen die het geld ophalen.

Kennis van de doelgroep: Het is niet nodig om een landelijke campagne of aandacht in de nationale media voor je project te krijgen. Microtargetting is veel succesvoller. Denk heel goed na over de groepen die zouden willen bijdragen en benader ze met een gericht aanbod. Denk hierbij aan de ‘return on involvement’. Je start in je directe kring (vrienden, familie, relaties, klanten) en hier moet je 25-35 procent van je doelbedrag op kunnen halen. Doe dit zo persoonlijk mogelijk. Ga daarna pas ruimer communiceren over je project. Uiteindelijk zijn 200 ouders van kinderen die in het ziekenhuis gelegen hebben en een bijdrage van 100 euro leveren al voldoende om het totale bedrag op te halen.

Het kost veel tijd: Crowdfunding is geen oplossing om makkelijk geld op te halen. Het is hard werken en het kost erg veel tijd. Daarentegen levert het veel meer op dan geld alleen. Niet alleen is het een goede marketing- aanpak om meer bekendheid voor je project of organisatie te genereren, ook kan het goed gebruikt worden als marktonderzoek of er wel vraag naar je product of dienst is. Ook kun je meer betrokkenheid creëren.

Wet en regelgeving

Omdat crowdfunding het aanbieden van een financieel product is, valt het onder de bestaande wet- en regelgeving van de AFM en DNB. Dit betekend o.a. dat geldstromen gescheiden moeten worden (bijvoorbeeld door een derdengeldenrekening), advies en bemiddeling gescheiden moet zijn en een crowdfunding platform in sommige gevallen vergunningsplichtig is. Een crowdfunding platform dat leningen of obligaties wil verstrekken, heeft bijvoorbeeld al snel te maken met de Wet Opvorderbare Gelden (WFT 3:5), waarvoor een vergunning verplicht is. Ook is het niet mogelijk om meer dan 2,5 miljoen euro per campagne op te halen. Op dit moment hebben de meeste platformen contact gezocht met de AFM en een vrijstelling gekregen. De verwachting is dat de komende jaren specifiekere regelgeving gaat komen voor de diverse vormen van crowdfunding.

‘Bij crowdfunding wordt het sociale kapitaal van een initiatiefnemer omgezet in financieel kapitaal’

Trends en ontwikkelingen

De eerste crowdfunding campagnes werden 15 jaar geleden opgestart door artiesten die hun fans om donaties vroegen. Sinds 2003 zijn de eerste crowdfunding platformen actief, die de juridische en administratieve zaken gingen regelen. Dit waren organisaties die binnen een bepaalde markt (muziek, cultuur, bedrijfsfinanciering, sport) een overkoepelend platform neer gingen zetten. Het bekendste voorbeeld hiervan is Kickstarter.com uit Amerika, waar al meer dan $500 miljoen is opgehaald, of Voordekunst.nl uit Nederland.

De volgende generatie crowdfunding platformen worden opgestart door organisaties die al een eigen achterban hebben. Op deze manier kunnen bijvoorbeeld goede doelen hun eigen achterban oproepen om hen te steunen. Ook (lokale) overheden zien de mogelijkheden om de burgerparticipatie te verhogen door het gezamenlijk financieren van buurtprojecten. Een goed voorbeeld hiervan in Nederland is Voorjebuurt.nl. Maar ook banken en  ‘venture capitalists’ gaan hun netwerk faciliteren om crowdfunding in te zetten om een deel van de financiering op te halen. Zie bijvoorbeeld OnePlanetCrowd.com.

Conclusie

Als crowdfunding goed wordt ingezet, is het voor ondernemers, non-profit organisaties of overheden een goede manier om financiering op te halen voor een project of bedrijf. Het is daarbij echter wel belangrijk dat de organisaties die dit faciliteren onder de juiste juridische en organisatorische randvoorwaarden vallen en dat de initiatiefnemer zich kwetsbaar op kan stellen om het project in het eigen netwerk aan te bieden.

 

AFM publiceert Stappenplan crowdfunding voor betere consumentenbescherming! Crowdfunding wordt gebruikt voor uiteenlopende projecten. Wat is nu het verschil tussen een project als het aantrekken van geld voor het organiseren van een concert, het maken van een horloge Pebble Watch, een krant of het uitgeven van een boek, of het beginnen van een winkel en het overnemen van een accountantskantoor. We zien hier een verloop van puur voorverkoop, via het moeten opzetten van een productielijn, naar pure ondernemingsfinanciering. Een investeerder loopt dan steeds meer risico.

Streng gereguleerd
Bezoekers van een crowdfunding website moeten kunnen zien waar ze geld aan geven en goed geïnformeerd worden over de risico’s die zij lopen als ze geld geven aan een project. Eigenlijk is dat niets nieuws onder de zon. Verkopen, lenen en beleggen kan in winkels, webwinkels, bij banken etc. Lenen en beleggen is streng gereguleerd. Dat is niet voor niets. Crowdfunding platforms en ondernemingen moeten dan ook net als andere aanbieders aan strengere eisen voldoen willen ze optreden als bemiddelaar bij leningen of aandelen willen verkopen.

Laagdrempeligheid is risico
Hoe ziet een investeerder snel het verschil tussen voorverkoop en investeren? Simpel doordat het platform het zo noemt op de website?! Ja en Nee. Platform en de ondernemer zullen hierover aanvullende informatie moeten geven. Dat doen ze dan ook. Juist de strengere eisen voor lenen en beleggen blijken echter lastig te combineren met de laagdrempeligheid die crowdfunding platforms willen voor investeerders liefst vanuit de hele wereld. Maar die laagdrempeligheid brengt ook extra risico’s met zich mee. Partijen kennen elkaar niet of minder goed zodat er meer kans is op verkeerde of onvolledige informatie. Een beginnende ondernemer weet bovendien simpelweg vaak nog niet alle risico’s en kan om die reden soms niet aan de informatie eisen voldoen. Platforms bieden, vooral als ze zich specifiek richten op bijvoorbeeld startende ondernemers, wel begeleiding en tegelijk een betrouwbaarheid selectie voor investeerders. Maar juist daardoor zijn er ook weer verschillen. En dat is weer lastig te beoordelen voor de potentiële investeerders.

Stappenplan ‘crowdfunding’
Gelukkig hebben we ook nog toezichthouders. AFM en DNB hebben zich erop beraden hoe ze met crowdfunding om moesten gaan. Inmiddels is er dus een document met informatie voor geldschieters en een stappenplan waarin ze voor platforms hun beoordeling hebben toegelicht. In het algemeen beoordelen ze de rol van het platform als bemiddelend. Platforms hebben daardoor veelal een ontheffing of een vergunning nodig. Potentiële investeerders kunnen voor de Nederlandse platforms op de website van de AFM (www.afm.nl) controleren of het platform benodigde ontheffingen of vergunningen heeft. Op dit moment hebben slechts twee Nederlandse platforms een vergunning: Crowdaboutnow en Geldvoorelkaar.nl. Het is te verwachten dat de toezichthouders met andere platforms nu snel verdere afspraken zullen maken.

Europese context
Ook in andere landen zijn toezichthouders. Binnen de Europese Unie stellen zij ongeveer dezelfde eisen.9 Niet elk land is echter even ver. In België publiceerde toezichthouder al eerder een stappenplan.In Engeland waarschuwen ze op dit moment nog slechts.

Auteur: Tanja Verstelle (Fiscaal juridisch beleidsmedewerker)

Bekijk HET STAPPENPLAN hier.

Voetnoten:

(1) Wet financieel toezicht.
(2) Dit komt omdat de betreffende wetgeving is gebaseerd op Europese richtlijnen voor financiële trasacties en beleggen. Voor meer informatie zie de website van de AFM.


1 2 3 4 15
Recent Posts